——专访慕尼黑展览（上海）有限公司董事总经理 毛大奔

德国慕尼黑国际博览是世界十大，德国五大展览集团之一，早在1975年，其全资子公司IMAG就与中国展开了展览合作，在北京成功举办了德国技术展。1995年，慕尼黑国际博览集团便通过与中国国际展览公司合资组建京慕国际展览公司，开始了其在中国的本土化经营与发展之路。

慕尼黑国际博览集团在中国的业务涵盖投资和组展两大块，1999年集团率先与汉诺威、杜塞尔多夫这两家德国展览公司合作开展投资业务，共同投资兴建上海新国际博览中心，开辟了外资展览公司在国内联合投资建造展馆的先河。2000年，集团又于上海设立了全资子公司慕尼黑展览（上海）有限公司，全面展开在中国的组展业务。

慕尼黑展览博览集团多年来通过参与中国市场的投资与组展业务，积累下了丰富的经验。近日，本报记者就外资展览公司在中国发展现状，采访了慕尼黑展览（上海）有限公司董事总经理毛大奔先生。

就投资业务的开展状况，根据毛总介绍，为了能够更好地开发中国这个新兴的大市场，方便自办展会的安排与筹备，慕尼黑集团于1999年参与了上海新国际博览中心的投资建设，项目分别由慕尼黑、杜塞尔多夫和汉诺威三大德国展览集团投资，并共同组建了名为GEC的展馆管理公司，由该公司代表上述三家股东对上海新国际博览中心实施管理。

目前整个项目的投资取得了非常好的经济和社会效益。 多年来，上海新国际博览中心（以下简称新博）运营情况在业内始终名列前茅。 根据权威机构对中国展馆的最新研究报告显示，新博的年展馆周转率高达18倍，处于世界领先水品。相比之下，即使是慕尼黑集团本部德国慕尼黑展览馆的周转率也处于14倍左右，而其他各类展览中心的周转率普遍都维持在10倍左右。根据毛总介绍，仅去年一年，上海新国际博览中心举办的展览项目场次达到81场，展馆利用率高达58.55%，这些数据在全国各大展馆中首屈一指。可见，作为一项重要的投资业务，上海新国际博览中心在建设与管理上都取得了极大的成功，同时，这一业务也为其他国际展览公司在中国投资建设展览中心提供了样板。

随着2000年慕尼黑展览（上海）有限公司的设立，公司另一项重要业务——组展业务也在中国市场全面展开。据毛总介绍，慕尼黑展览（上海）有限公司自成立以来，不仅已将集团的母展部分移值到了中国本土，还推出了诸如“新生活方式展”这样的自创品牌展会，取得了非常好的效果。公司的展会不仅集中北京、上海这样的一线城市发展，也开始进军青岛等二线城市，形成了门类齐全，区域覆盖广，专业程度高等特点。

目前慕尼黑展览（上海）有限公司共拥有资本产品类、消费品类与高新科技类在内的3大类8个品牌展会，其中包括bauma China (中国国际工程机械、建材机械、工程车辆及设备博览会), ispo china (亚洲国际品牌体育用品及运动时尚博览会), electronica & Productronica China (慕尼黑上海电子展), transport logistic China (中国国际物流、交通运输及远程信息处理博览会) 等众多世界著名的品牌展会。在众多展会之中，尤以资本产品类的bauma China最为出色。目前，bauma China已经发展成为亚洲第一、世界第三大工程机械展，2008年展会规模达到21万平方米，仅次于慕尼黑母展（54万平方米）、拉斯维加斯（32万平方米），更汇集了多达1608家参展厂商的空前规模。 此外，公司的自创品牌展会——NEW LIFESTYLE SHOW (新型生活方式展)，已经分别在青岛、上海举办了两届，吸引了国内外众多厂商参展，收获了非常好的市场反响。

毛总强调，公司除了定期进行组展的主营业务外，还在中国市场大力发展具有公司特色的辅业——会展场馆规划建造和管理咨询业务，从而形成主业与辅业相结合的经营模式。

会展场馆规划建造和管理咨询业务，是慕尼黑国际博览集团所独有的业务。该项业务开展的背景源于集团多年来从事展览行业所积累下的大量经验和资源。集团在德国与中国都拥有自有场馆，负责从设计建造到日常的运营管理，同时还帮世界各地的开发商和地方政府提供场馆咨询业务。客户群体涵盖拥有建设会展场馆愿望与需求的各地政府和项目开发商。基于近些年来国内市场对这类业务需求的不断增加，今年年初，慕尼黑展览（上海）有限公司在国内开始引进并开展此项全新的业务。

业务具体包括以下两个方面的内容：（1）为展馆的规划、设计与建造方面提供的咨询顾问服务，（2）为会展中心的管理、组织架构设立、人员培训等方面提供管理咨询服务。

根据政府与开发商的不同情况和要求，咨询业务从项目的具体实施情况出发提供阶段性咨询服务，具体分为以下四个阶段：

1. 市场调研——为展馆的建造和改造进行选址，交通，投资环境等前期市场调研评估，为后期的设计规划奠定理论基础。
2. 设计规划——根据客户要求，提供场馆的设计建造规划，譬如确定展馆的高度，建筑的承重能力，物流、人流，以及符合节约能源和高效利用的要求。
3. 对场馆经营提供经济效应分析——根据当地经济发展情况，提供符合本地经济发展水平的展会经营方向。
4. 管理和人员培训——为展馆管理搭建合理的组织结构架构以及培训专业会展人员。

谈到慕尼黑展览（上海）有限公司在从事该项业务方面的独特优势以及此项业务在中国进行本土化移植所制定的本土化战略方面，毛总介绍，通过在中国市场多年的展览经营过程中，公司发现随着中国经济的外向型程度不断加深，无论是一线城市还是二三线城市，当地政府都非常积极地建设会展中心，着力发展会展业。但是由于先前这类决策主要以经验为主导，缺乏实地调研，在功能性和实用性等方面都不能很好地满足展会本身和展商以及观众的需求。慕尼黑展览（上海）分公司就是根据这一点，利用集团长期在海外从事会展场馆规划建造和管理咨询的经验，引入这一项目来帮助中国政府进行合理化的展馆建造和经营的。

毛总还特别用了一个场馆之间间距的例子向记者解释了会展场馆建设科学决策的重要性。据毛总介绍，总部的慕尼黑新国际展览中心的场馆之间的卸货区最小距离是38米，这个数字并不是臆断出来的，而是有调研和科学依据的，由于它正好是欧洲生产最大的载重卡车进行掉头转向所需要的直径距离，这样的设计既方便了场馆物流的装卸载，同时又最大节约了土地用量。由此可见，无论从会馆场馆的选址、建造还是落成后的管理与经营，都需要经过科学的调查分析和丰富的经验指导，而这，正是公司引入会展场馆规划建造和管理咨询业务的初衷所在。

采访期间记者还了解到，不久前，慕尼黑展览(上海)公司在深圳设立了首家办事处，主持华南地区的展会业务，这一系列举动都体现了公司在立足中国市场本土化经营的决策。

慕尼黑国际博览集团以全球化的发展战略，投资和发展中国市场，在十多年的本土运营过程中，不仅开展了投资和组展的主营业务，还引进了独特的展馆规划建造与管理咨询业务，很好地适应了中国的投资环境并积极进行本土化特色经营的探索。 从京慕国际展览到慕尼黑展览（上海）有限公司，从投资建设上海新国际展览中心到开展会展场馆规划建造和管理咨询业务，集团在不断拓展中国展览市场的同时，积极促进中国展览业发展，推动中国会展行业进步，进而为促进中国经济朝着现代化、国际化的方向发展做出了属于自己的一份独特贡献。

新闻来源：中国贸易报 　作者：曹毅